Рассказываем, как организовали продвижение доставки воды «Живая капля». Цена лида в их рыночной нише почти равна среднему чеку, поэтому тратить бюджет Директа на постоянных покупателей было прямой дорогой к убыткам.

Задача

Нужно было сделать так, чтобы регулярные заказы приходили через органический трафик, а Яндекс Директ привлекал на сайт новую целевую аудиторию (в том числе, от конкурентов).

Безусловно, разделять таким образом покупателей нужно не всем. Это зависит от рынка, среднего чека и цены за лид. В нашем случае вводные были такие:

• 340 рублей* – стандартный заказ двух бутылей воды с обменной тарой;
• 300 рублей – средняя цена за лид по рынку доставки питьевой воды.

*на момент подготовки кейса.

При этом, постоянных клиентов много, поскольку большинство людей привыкают и заказывают воду у одного поставщика.

Таким образом, если через клики по рекламе уже состоявшиеся клиенты будут делать свои регулярные заказы, бизнес начнёт работать в «минус».

Задача может быть актуальна для разных отраслей не обязательно связана с маленьким средним чеком. Например, фитнес-центр: реклама нужна, чек за абонемент неплохой, но тратить бюджет на постоянных клиентов всё равно нецелесообразно – они будут «скликивать» ваши деньги, когда заходят уточнить расписание, имя тренера и т.п. Примерно такая же логика будет в отношении частных детских садов, спортивных и творческих секций. В сфере недвижимости, где застройщики готовы платить за лид достаточно высокую цену, нужно исключать показы тем, кто уже совершил покупку. Большую ценность имеет новый клиент и для медицинских организаций, и во многих других отраслях.

Инструменты

Предыстория

До того, как «Живая капля» обратилась к нам, контекстную рекламу компании вёл их внутренний сотрудник. Он явно умел работать с Яндекс Директ и, в целом, качественно настроил рекламную кампанию. CTR, конверсии – показатели были отличные. Но когда в отделе маркетинга сопоставили число продаж через Яндекс Директ и приток новых клиентов в базе, оказалось, что сделок с рекламы – больше, то есть, бюджет тратится не только на новых покупателей! Стало ясно – у постоянных заказчиков должен быть другой способ попадать на сайт, и это нужно систематизировать.

Подготовительные работы

Мы проверили счётчик Яндекс Метрики, добавили некоторые настройки и подключили электронную коммерцию для анализа продаж. С её помощью можно отслеживать весь путь клиента: от просмотра рекламного объявления до момента оплаты покупки.

Вместе с тем, поскольку задачей было разделить потоки новых и постоянных заказчиков, мы ознакомились с системой управления продажами и ведения клиентской базы. К счастью, в компании «Живая капля» на тот момент уже пользовались функциональной CRM Битрикс24.

Одновременно мы сделали SEO-аудит сайта, чтобы выявить точки роста органического трафика, а заодно минимизировать риски хакерских атак (ранее у клиента был негативный опыт).

Стартовый набор

Стратегия Яндекс Директ

В качестве способа управления рекламными кампаниями мы выбрали автостратегии с оплатой за конверсии. Это когда мы задаём в системе рекламы цель (формирование заказа), а большую часть настроек и места показа подбирают умные алгоритмы Яндекса. Главной особенностью нашей тактики при этом стало исключение из целевой аудитории постоянных покупателей.

Для идентификации текущих клиентов мы создали в Яндекс Аудиториях отдельный сегмент, на который затем сделали корректировку -100%. Таким образом мы, по сути, запретили показы рекламных объявлений пользователям, которых Яндекс соотнесёт с клиентской базой «Живой капли».

Ещё один важный момент – мы сделали ставку не на рекламу по целевым запросам в поисковой выдаче, а на Рекламную Сеть Яндекса (РСЯ) – объявления и баннеры на сайтах партнёрской сети. Объясним, почему. По закону нельзя размещать рекламу в поиске на запросы конкурентов, то есть, на запросы формата «вода такая-то», когда человек ищет другую конкретную компанию. Бесспорно, такая реклама встречается, но рекламодатели делают это на свой страх и риск, а УФАС периодически штрафует таких смельчаков. Но мы с «Живой каплей» достигли отличного результата в рамках закона. На клиентов конкурентов мы вышли с помощью РСЯ. В этом случае наши объявления показываются на сторонних сайтах без привязки к запросам пользователей, однако аудиторию для показов алгоритмы Яндекса выбирают на основе пользовательского интереса и поведения в интернете, а уже через этот механизм система в итоге сама выводит нас на конкурентов.

Другая причина для ставки на РСЯ – невысокая частотность широких запросов в поиске. Покупатели относительно редко ищут просто «доставку воды». В любом городе есть свои лидеры этого рынка, и люди чаще набирают в поисковой строке кого-то из них. А так как запускать рекламу непосредственно на запросы конкурентов нельзя, мы снова возвращаемся к тому, что ловить эту аудиторию нужно в РСЯ.

Выстроили Яндекс Директ на следующих принципах

Поисковая оптимизация

Сразу оговоримся, что проведённые нами работы – это базовое SEO. В рамках данного кейса нам не было смысла внедрять постоянную оптимизацию, а в том, что базовая справилась с задачей, вы убедитесь по результатам. Пока же вернёмся к аудиту, который показал следующее.

• Обнаружили страницы с ошибкой 404 (такое бывает, когда удаляют ненужные страницы, не сделав редирект, а также если просто допустить ошибку в ссылке).
• Технический файл robots.txt (его считывают поисковые роботы) содержал много лишнего и был неоправданно большим (свыше 600 строк). При этом некоторые нужные директивы в нём отсутствовали. Например, те, что дают поисковикам понять, что адреса живаякапля.рф/sale/ и живаякапля.рф/sale/?year=2023 – это одна страница с возможностью отфильтровать акции по году. А в нашем случае поисковые системы считывали это, как разные страницы с неуникальным контентом (что крайне нехорошо для SEO).
• Нашлись страницы с повторами в заполнении title и description, что также отрицательно сказывается на ранжировании сайта в выдаче.
• Отдельные страницы были «переоптимизированы». Это когда текст перенасыщен ключевыми запросами, присутствуют неестественные ссылки и другие излишества. Это может привести к снижению позиций и даже к бану поисковыми системами.
• На других страницах обнаружились просто неуникальные тексты.
• В карте сайта (технический файл sitemap.xml) также были диагностированы ошибки.
• Ключевые слова в полях meta-данных где-то полностью повторялись, где-то были заполнены некорректно.
• В индекс попали технические страницы вида .php

Какие мероприятия мы провели, чтобы закрыть через SEO запросы постоянных клиентов:

• Написали уникальные тексты на самые важные страницы сайта, оптимизировали их под запросы и алгоритмы поисковых систем.
• Настроили канонический URL – это основной URL-адрес для доступа к контенту. Для пользователя ничего не изменилось, зато поисковики уже не дробят, к примеру, раздел каталога на якобы несколько страниц из-за того, что в нём есть фильтр по цене, цвету или т.п.
• Заново сгенерирована карта сайта (исключены ссылки на страницы с ошибками, упорядочена и актуализирована структура).
• Исправлена работа страниц, которые выдавали ошибку 404, настроены редиректы (переадресация) на актуальные, рабочие разделы.
• По ошибке проиндексированные элементы .php исключены из видимости поисковыми системами.
• Произведены корректировки в метатегах и сниппетах.

Фундаментальное SEO

Доработки сайта

Одновременно с новыми настройками в Директ и SEO вместе с клиентом мы работали над улучшением пользовательских качеств сайта:

• Доработали карточку товара и подсчёт стоимости в корзине. Ценовая политика «Живой капли» предполагает скидку за количество: больше бутылей – дешевле за штуку, поэтому сумма в корзине теперь обновляется автоматически. Клиент также видит меняющуюся стоимость за единицу и может сразу оценить экономию за объём заказа.
• В личном кабинете запрограммировали работу реферальной программы. Если по персональной ссылке клиента зарегистрировался новый покупатель, в ЛК будет начислен бонус.
• Обнаружили и устранили несколько ошибок в мобильной версии сайта.

Для уверенности в стабильной работе сайта и его защищённости мы обновили лицензию «1С-Битрикс» и готовое решение «Аспро», на котором был запущен интернет-магазин, а также перевели ресурс на на актуальный уровень PHP 8.1.

CRM (Битрикс24)

Обновили клиенту и Битрикс24. Перепроверили, донастроили ключевой необходимый функционал. Это важно, поскольку без систематизированной базы клиентов мы просто физически не смогли бы настроить Яндекс Директ исключительно на новых клиентов.

Результаты

Мы взяли под свою ответственность продвижение «Живой капли» в марте 2023 года. В апреле настроили Директ в соответствии с выбранной стратегией. В июне Яндекс поделился с нами своим аналитическим отчётом по клиенту и его нише.

Аналитика по данным Яндекса

Конверсий на момент среза в июне почти в 6 раз больше, чем у конкурентов:

CPA (цена конверсии) в сетях ниже, чем в среднем по конкурентам:

Количество конверсий выросло пропорционально инвестициям:

Таким образом, мы убедились, что абсолютно верно выбрали и стратегию, и конкретные инструменты.

• Рекламная Сеть Яндекс приносит 70% конверсий;
• Показатели клиента лучше, чем средние по рынку, в том числе, ниже стоимость конверсии (CPA) с РСЯ;
• Директ даёт 100-200 заказов в месяц (в разные месяцы был разный бюджет), и это новые клиенты!

К сожалению, в статистике нет данных по звонкам. Дело в том, что в данной сфере важно иметь единый, желательно простой номер телефона, поэтому коллтрекинг с ротацией подменных номеров для них неприемлем.

Что касается SEO, после базовой оптимизации сайт «Живой капли» заметно улучшил позиции. Делая ставку здесь на постоянных клиентов, мы уделили внимание брендовым запросам, чтобы закрепиться по ним на 1-х местах. Но и по общей семантике показали превосходный результат:

• 95% запросов закрепились в топ-3 Яндекса;
• 73% запросов вышли в топ-3 Google.

Всего мы работали со 100 ключевыми запросами, причём только 20 из них – узкие брендовые, ещё 80 – это общие целевые запросы.

Динамика сайта в поисковой выдаче по Topvisor

Обратная связь от клиента

Специалист по маркетингу «Живой капли» поделился с нами внутренними данными и выводами компании: «Количество дохода от посетителей, которые попадают на сайт по прямым заходам, выросло с 40 тыс. руб. в начале года до 120 тыс. в месяц летом. Причём рост начался в апреле, именно тогда мы отказались от большинства старых рекламных кампаний. Сейчас этот показатель держится на максимуме, и, я считаю, это подтверждает, что пути захода клиентов систематизировались: Яндекс Директ привлекает новых покупателей, а через прямые заходы и естественную поисковую выдачу на сайт заходят постоянные», – рассказал представитель компании заказчика.

А ещё, напомним, это кейс с применением исключительно белых методов продвижения. Мы добились описанных результатов полностью в рамках закона, не запуская рекламу на запросы конкурентов (хотя чисто технически такая возможность присутствует).