Заказчик

Поставщик дорогостоящего медицинского оборудования. Работает по России. Продажи не массовые, но крупные. Важно получать с рекламы целевой трафик.

Задача

Номинальной задачей было продолжение и поддержка показателей имеющихся рекламных кампаний, с которыми клиент пришёл от другого подрядчика.

Зачем было менять подрядчика?

Действительно, зачем? Если заказчика всё устраивало: заявки шли более-менее стабильно, цена конверсии в 3500-4500 рублей уверенно окупалась прибылью от продаж дорогого товара.

Героям этого кейса попросту повезло – их компания-подрядчик закрылась. Не будем вдаваться в подробности, но факт в том, что рекламные кампании клиента перешли под управление нового специалиста. Хотя задачи менять директолога или разбирать на запчасти текущие настройки заказчик не ставил.

Пришёл, увидел, победил

Клиент пришёл. Исполнитель увидел недоработки рекламных кампаний. Исполнитель настроил всё по уму и – победил. Вкратце именно так. Но мы, безусловно, расскажем подробнее.

Что было не так?

Итак, у нас были объявления на поиске и в РСЯ – рекламной сети Яндекса (показы в рекламных блоках на различных сайтах). И мы даже не стали добавлять новые инструменты. Первым делом надо было навести порядок в этих. Потому что:

• Семантическое ядро было составлено давно, притом никакой истории от старого подрядчика не сохранилось;
• Минус-слов и кросс-минусации* по группам практически не было;
• Были допущены банально орфографические ошибки в текстах, сами формулировки были размытые, «штамповые».

* Лирическое отступление на тему «минусации». На всякий случай поясним – это когда мы прописываем в настройках слова и запросы, по которым наша реклама показываться не должна. А также исключаем одновременные показы объявлений разных групп на одну и ту же аудиторию (кросс-минусация), чтобы каждое объявление доходило максимально целенаправленно. Так вот, есть мнение среди вроде как профессиональных директологов, что прописывать «минуса» необязательно и вообще не нужно. К счастью, мнение не очень распространённое, а мы в данном кейсе предоставим наглядное опровержение этого заблуждения.

Действия эксперта по Яндекс Директ

Обнаружив ряд проблем и общую «застойность» рекламных кампаний, один из наших экспертов контекстной рекламы взял на вооружение стандартный план настройки РК и просто грамотно переработал основные моменты.

1. Пересобрал семантическое ядро, проанализировав данные поисковой статистики. Работа объёмная, так как новое ядро повлекло за собой некоторое количество нецелевых запросов, плюс Яндекс подтягивает запросы по синонимам. Поэтому сразу второй этап.
2. Добавил минус-слова. Эта кропотливая работа позволяет исключить нецелевые показы. Следовательно – больше целевых, следовательно – выше CTR (кликабельность), следовательно – ниже цена клика и, в конечном счёте, конверсии.
3. Заменил тексты объявлений. Для продаж нужна конкретика: УТП, преимущества, боли клиента, выгоды. Клиенту неинтересно: «Качественное медицинское оборудование. Купить в Москве». А вот если мы укажем страну-производителя, наличие и добавим: «Высокая рентабельность аппарата. Расчёт окупаемости на сайте!» – такое предложение заиграет другими красками. И показателями.
4. Наконец, наш специалист добавил мобильные объявления, а также картинки для разных форматов и площадок. Да, это всё тоже муторная, долгая работа: на одно объявление нужно несколько текстовок разной длины, несколько картинок разного формата. Но это охват. Полноценно заполняя все контентные блоки, мы расширяем число площадок, на которых будут показаны объявления. Так, добавив широкоформатные картинки, мы увеличили охват площадок РСЯ, включив в него сайты, на которых рекламный блок был в таком формате – и получили показы там, где раньше их не могло быть физически. Аналогично с картинками для объявлений на поиске: их не было. Добавили. Получили дополнительные показы.

Результаты

Посмотрим на динамику за 3 месяца. Изменения рекламных кампаний были запущены в период с 16 по 24 января 2022 года.

Сравним теперь месяц до изменений и месяц после. Точнее по 4 недели для ровного счёта. Кликнув на картинку, скриншот можно увеличить.

• CTR +82%
• Средняя цена клика -10%
• Конверсия (заполнение форм обратной связи) +80%
• Цена конверсии -50%

А главное, что рецепт этого блюда до невозможности прост. Семантика. Минусация. Тексты и картинки.

Удалось ли удержать показатели? – Спросите вы. Давайте посмотрим.

• CTR со временем только увеличивался, достигнув на пике 1,2%;
• Цена клика колеблется, это может быть связано с некоторым изменениям бюджета от месяца к месяцу. Впрочем, разница незначительная (да и кто смотрит на цену клика – стоимость конверсии, вот что в конечном счёте важно);
• Конверсия – плюс-минус, но, как правило, выше единицы и ни разу не опускалась до уровня стартового показателя;
• Цена цели – в среднем выше, чем в первый месяц после обновления РК, но аналогично ни разу не достигла показателя «до».

Выводы

1. Есть «золотые» стандарты настройки рекламных кампаний, которыми нельзя пренебрегать. Это в том числе минусация и заполнение контента для всех форматов.
2. Реклама в Директе – это процесс. Даже условно нормальную рекламную кампанию нужно периодически обновлять. Пересматривать семантику, тексты и другие аспекты.

Исполнитель

Если вы дочитали до конца, благодарим за внимание к нашему кейсу. Информация о том, как мы ведем контекстную рекламу, и тарифах агентства, по ссылке.

С уважением, команда интернет-агентства Dextra.