Рассказываем, как многофакторный анализ и переработка рекламных кампаний дали двухкратный рост обращений в медицинский центр нашего клиента при неизменном бюджете.

Вводные

Договор под условием неразглашения (NDA), однако задача не уникальная, и кейс отзовётся не только представителям медицинской сферы, хотя им, безусловно, в первую очередь.

Итак, наш заказчик – частная клиника в областном центре. Бюджет на продвижение ограниченный. В то же время нужно обеспечивать полную загрузку графика врачей. Корректировать входящий спрос на определённых специалистов – та самая задача, которую нужно закрывать за счёт рекламы. А учитывая небольшой бюджет, нашей миссией было выжать из рекламных кампаний максимум, качественно оптимизируя и снижая стоимость лида (входящего звонка или записи на приём через онлайн-форму).

Стоимость заявки с сайта на старте работ – более 1200 рублей.

Стоит отметить, что это цена нового клиента для клиники, основной продукт которой – комплексное лечение и программы реабилитации. То есть, каждый лид – это перспектива дохода не от разового визита, а от серии. Иногда новый клиент стоит рекламодателю даже дороже, чем непосредственно первый чек. Это нормально, поэтому даже текущая цена лида заказчика устраивала.

Инструменты

• Платформа контекстной рекламы Яндекс Директ;
• Аналитика Яндекс Метрика;
• Инструмент Яндекс Аудитории;
• Коллтрекинг Callibri.

Проблемы, выявленные на старте

Рекламная кампания заказчика создана давно и приносила стабильные результаты длительное время. Но реклама Яндекс Директ всё время обновляется, получает новый функционал, а значит, рекламные кампании нужно постоянно корректировать и дополнять. Помимо застойности и отсутствия серьёзных обновлений в ведении Директа, мы выявили ещё два значимых фактора:

• Сложность в отслеживании результатов;
• Очень ограниченный бюджет.

Решение

С чего стоит начать в таком случае? Конечно, с аналитики. Первым делом, мы поняли, что для нас важно отслеживать статистику именно по звонкам, так как большая часть пациентов приходят в клинику по предварительной записи по телефону. Лучше всего с этой задачей справляется коллтрекинг.

Мы воспользовались проверенным партнёрским сервисом Callibri. Настроили, сделали интеграцию с Яндекс Метрикой, указали цель «Звонок Callibri» для оптимизации в рекламных кампаниях.

Исправление ошибок на сайте

В первый же месяц мы столкнулись с проблемой. Не все номера на сайте подменялись. Выяснилось, что не ко всем телефонам корректно прописан тег «tel». По тексту были упоминания номера телефона в текстовом формате. Чтобы владеть полными данными, мы провели работы на сайте.

Для справки: Тег «tel» – кодировка для обозначения, что мы указываем именно номер телефона, а не просто цифры. При настройке коллтрекинга он помогает автоматически определять, где на сайте указаны номера телефонов, и подменять их с дальнейшим отслеживанием источников звонков.

Параллельно с этим выяснилось, что на смартфонах номера отображаются не совсем корректно – в 2 строчки. Раз уж начали приводить сайт в порядок, починили и отображение на мобильных.

Незначительные, на первый взгляд, правки, но после этого число звонков выросло на +40%.

Аудитории 

Мы сегментировали трафик в Яндекс Аудиториях и сделали повышающую корректировку на проживающих в ближайшем радиусе.

Это значит, что за тех, кто проживает в непосредственной близости к нашему медцентру, мы готовы платить чуть больше, чтобы наша реклама перебила конкурентов или показывалась выше.

Подключили расширенный геотаргетинг, так как по информации от заказчика, посетители приезжают и из соседней области.

В медицине гео вообще очень важный фактор. И прорабатывать его нужно по каждому отдельному клиенту, а иногда и по направлению. На ближний радиус почти всегда будет полезен повышающий коэффициент. При установке максимального радиуса надо смотреть по конкурентам. Причём, не только уровень конкуренции. Скажем, в каком-то районе неподалёку конкурентов нет, но это старый частный сектор и неплатежеспособная аудитория. А, может, напротив, это новый коттеджный поселок. Бывает, что конкурентов много, но отзывы по ним негативные. Все эти нюансы нужно учитывать, и тогда правильные настройки по геотаргетингу могут значимо улучшить рекламную кампанию.

Эти работы проводили в ноябре-декабре 2022 года. Сказался сезонный спад, и желаемого улучшения мы не увидели. За декабрь -18% звонков к ноябрю, за январь -9% звонков к декабрю. На графиках ниже динамика частоты запросов по детскому и взрослому неврологам. С учётом таких провалов, у нас небольшие потери, к тому же накануне мы подняли планку на 40%!

Помимо прочего, мы получили улучшение качественных показателей. Если сравнивать данные до и после наших работ, то за счёт последних изменений мы получили следующий результат:

• Отказы снижены с 24,1 % до 20,5 %;
• Глубина просмотра сайта увеличена с 1,69 до 2,01 страницы;
• Среднее время пользователя на сайте также увеличено, правда, не так значительно, с 4:31 до 4:35 минут.

Переработка объявлений

В феврале приступили к проработке контента.

1. Добавили в заголовки объявлений CTA (call-to-action – призыв к действию) – звоните, позвоните нам и т.п.;

2. Прописали новые конкурентные преимущества для направления неврологии:

• 7 дней в неделю / Работаем ежедневно;
• Консультация от 1000/1500 ₽ (для детского/взрослого невролога);
• Выезд врача на дом.

3. Создали заголовки разной длины для мобильного и десктопного поиска, чтобы текст нигде не обрезался многоточием;

4. Пересмотрели группировку ключевых фраз. Для детского и взрослого врачей сформировали списки запросов отдельно и написали уникальные объявления. Указали цену.

Было

Стало

За февраль звонков по данным Callibri: +23% по отношению к январю.

Пропущенные вызовы

Весна принесла нам новый сюрприз. Внезапно мы увидели в журнале звонков целую пачку пропущенных звонков. 

Одна из самых обидных ситуаций для рекламщика – когда кампании настроены качественно, целевые обращения поступают клиенту, а ты вдруг узнаешь, что их никто не обрабатывает. Просто не берут трубку. Но это история про другого клиента.

В данном случае дело оказалось в том, что оператор телефонии самовольно подключил услугу автоответчика. При этом автоответчик маскировался под человека. Как только мы заметили проблему, то связались с клиентом, и он принял меры.

Результаты

Совместная работа с заказчиком и данные от Callibri позволили нам уже в марте выйти на +105% звонков в сравнении с октябрём (на старте оптимизации рекламных кампаний). Стоимость звонка при этом снизилась вдвое.

CPA (стоимость целевого действия) за звонок

Октябрь – 1259 руб.

Ноябрь – 1192 руб.

Декабрь – 1230 руб.

Январь – 1192 руб.

Февраль – 1073 руб.

Март – 629 руб.

Напомним, в нашем случае медицинский центр устраивала результативность рекламы даже до описанной оптимизации. Такие показатели не устраивали скорее нас – «политика партии», так сказать. Если мы знаем, как сделать рекламную кампанию лучше, если мы имеем для этого инструменты отслеживания и аналитики – мы непременно будем использовать любые точки роста.

Премьера кейса в блоге Callibri