Кейс: Быстро продаём квартиры или как мы увеличили количество заявок на 492% через VK Рекламу интернет-маркетинг

Заказчик

Крупный застройщик с собственным отделом продаж в Челябинске. На его счету уже более 10 проектов в городе. Мы продвигаем несколько проектов, но в рамках данного кейса рассмотрим проект стандарт-класса – ЖК «Атмосфера».

Закрытый двор-парк без машин, квартиры с чистовой отделкой, развитая инфраструктура, застройка малой этажности, дизайнерские фасады и экологически удачное расположение — важные преимущества комплекса. Жильё в «Атмосфере» может стать уютным семейным гнёздышком, а, благодаря плотной работе застройщика с банками, удалось получить льготные условия по ипотеке для семей с детьми со ставкой от 2,2% против стандартных 6%.

Задача

Основная задача клиента — продать все квартиры в новом ЖК. Непосредственно наша задача — увеличить количество целевых заявок с помощью таргетированной рекламы ВКонтакте. При этом нужно удерживать CPA (стоимость привлечения заявки) на уровне до 3500 рублей с НДС, так как необходимо конкурировать по стоимости лида с агрегаторами и иными каналами. И нужно понимать, что мы были в строгих рамках – только продвижение с оплатой за заявки, никакого трафика, раскачки бренда. Только лиды, только хардкор.

Сразу о важном

Старт продвижения и продаж квартир пришёлся на тяжелые экономические условия в стране:

1. Повышение ключевой ставки;
2. Отмена льготной ипотечной программы «Господдержка» (8% для всех россиян);
3. Увеличение размера первоначального взноса;
4. Ужесточение условий по семейной и IT-ипотеке.

Мы понимали, что покупательская способность у населения упала, но сдаваться не планировали. Также сдерживающим фактором для ряда потенциальных клиентов становилось то, что проект новый, не на слуху, и на данный момент не сдано ни одного дома в жилом комплексе.

Не ошибается тот, кто ничего не делает

Да, в самом начале у нас случился провал. Нам пришлось корректировать стратегию работы в новых реалиях: изначально мы использовали достаточно узкие аудитории в лид-формах, ограниченное количество объявлений, не учли некоторые изменения в потребительских предпочтениях.

Неоптимальная сегментация привела к тому, что реклама показывалась людям, которые не заинтересованы в покупке квартиры или не имели достаточно средств. А призывы к действию в объявлениях уже не убеждали так, как раньше. Накопленный за последние годы опыт продвижения больше не работал в полной мере, и проектной команде совместно с заказчиком срочно пришлось пересобирать уникальное торговое предложение (УТП) и рекламную кампанию.

Решение

Приняв неудачу, поняли, что нужно срочно пересматривать стратегию продвижения. А именно: определить нецелевые группы аудитории, исключить их, чтобы сэкономить средства и получить качественный трафик заявок.

Не можем не сказать о том, что именно нам помогло. Основной инструмент, который мы использовали в своей работе — это лид-форма.

Наши действия

• Сформировали новые УТП с акцентом на семейные предложения, небанковскую рассрочку, подготовили ворох ипотечных расчётов, чтобы протестировать какие лучше сработают.
• Сделали лид-форму достаточно развернутой, с вариантами ответов. Чтобы заявки не отправлялись случайно, убрали подстановку номера телефона. В этом поле пользователь должен был самостоятельно написать ответ, что снизило количество случайных заявок.

• Собрали новые аудитории после тщательного анализа целевых групп.
• Исключили тех, кто оставлял заявки за последние 30 дней, чтобы сосредоточиться на новых потенциальных клиентах и избежать повторного обращения к уже заинтересованным лицам. Также задействовали данные из Битрикс24 клиента.
• Расширили семантическое ядро, тем самым привлекли более широкую аудиторию и увеличили охват.
• Создали несколько вариантов текстов на каждое УТП чтобы протестировать и выбрать наиболее эффективные креативы. Спойлер: это значительно повысило шансы на успех.
• Оптимизировали бюджет за счет того, что сосредоточили усилия только на новых клиентах.
• Провели тестирование текстов и визуалов. Это, к слову, постоянный процесс, как и пересобирание целевых аудиторий, так как комбинации «УТП + ЦА» имеют свойство выгорать и их нужно регулярно перезапускать.

Целевые аудитории

Чтобы найти идеального клиента, мы провели масштабную разведку, и выделили три ключевые группы:

1. Интересующиеся покупкой новостроек — совсем не рассматривают вторичный рынок.
2. Интересующиеся ипотекой — тщательно взвешивают все за и против, ищут выгодные условия кредитования.
3. Подписчики конкурентов — сравнивают разные варианты и готовы брать самое выгодное.

УТП

Количество УТП мы расширили до четырех, и они тестировались в каждой группе. Спойлер: большее количество предложений привело бы к тому, что бюджета (а он чаще всего «не резиновый») для охватов каждого визуала было бы мало и не хватало бы данных для обучения стратегий.

1. Ипотека 7,9% для всех;
2. Рассрочка 0% от застройщика;
3. Семейная ипотека от 5,24% (позже стало 2,2%);
4. Квартира от 12000₽ в месяц в семейную ипотеку.

Наилучший результат по показателю CPA показало УТП «Квартира от 12000₽ в месяц», стоимость клика составила 23,24 рубля (27,9 рубля с НДС). Мы понимали, что в условиях экономической нестабильности потенциальные покупатели стали более чувствительны к цене. Итог превзошел все ожидания.

Результаты

После перезапуска рекламной кампании нам удалось достичь рекордно низкого CPA в 439,25 рублей (527,1 рублей с НДС) и увеличить количество заявок примерно в 5,9 раза или на 492%. Всё это мы сделали за 1 месяц.

После этого клиентский бюджет вырос в 1,7 раза, составив сотни тысяч рублей, и мы начали использовать дополнительные рекламные инструменты для расширения охвата.

В настоящее время бюджет можно сравнить с затратами на традиционно эффективную для недвижимости контекстную рекламу, так как таргет ВК демонстрирует отличный показатель стоимости привлечения клиента (CPA).

Ключевые показатели

• CPA: 439,25 рублей (527,1 рублей с НДС);
• Увеличение бюджета: 67%;
• Конверсия: существенный рост по сравнению с предыдущими периодами.

Наши умозаключения

1. Регулярные обновления визуалов позволяют избежать их «выгорания» и поддерживать интерес целевой аудитории.
2. Сокращение УТП может помочь снизить CPA, однако важно продолжать тестирование новых предложений, потому что старые могут терять свою актуальность со временем.
3. Необходимо постоянно отслеживать изменения на рынке и корректировать рекламные кампании в соответствии с новыми реалиями.
4. ВК может приносить недорогие заявки даже в дорогом сегменте.

Автор кейса

Интернет-агентство Dextra – работаем в сфере интернет-маркетинга c 2001 года.