Заказчик

Элитный жилой комплекс в региональном областном центре. Контекстную рекламу в Яндекс Директ использует давно и в целом эффективно.

Задача

Улучшение показателей за счёт пересборки структуры рекламных кампаний в РСЯ – рекламной сети Яндекс.

Задачу в данном случае ставил не заказчик. Клиент доволен ведением контекста и доверяет нам уже много лет. Но, помимо точечных доработок и оптимизации, время от времени любым рекламным кампаниям (РК) нужна замена основополагающих конструкций. Кроме того, Яндекс на сегодняшний день рекомендует объединение РК по продукту. И мы взялись за пересборку структуры под РСЯ.

Решение

• Провели анализ старых РК, пересобрали семантику, сформировали структуру новой единой рекламной кампании.
• Обновили контент, подготовили объявления и настроили новую РК. Собранную структуру противопоставили старым РК через A/B-тестирование с делением аудитории 50/50.
• Для чистоты эксперимента клонировали старые РК. Выставили одни и те же настройки, изображения, заголовки и тексты. Потому что наша цель проверить именно структуру.
• Наблюдали за экспериментом в динамике, посмотрели несколько промежуточных срезов. Окончательные выводы с переносом бюджетов сделали по итогам месяца.

Конструирование новой РК

Сначала мы поработали в старом добром Excel. Выгрузили и переосмыслили старую структуру, группы, запросы. В рекламной сети у нас было:

• 6 кампаний;
• 23 группы объявлений;
• 550+ запросов.

Мы объединили группы из разных РК, которые работали на одну целевую аудиторию и посыл, провели кластеризацию семантики. Посмотрели статистику лидов за последние 6 месяцев, исключили ряд общих запросов, по которым конверсий не было. Добавили новые целевые. И пересобрали структуру:

• 1 рекламная кампания;
• 8 групп объявлений;
• 1100+ запросов.

На чём мы сделали акценты и какие группы выделили:

• Новостройки;
• Брендовые;
• Ипотека;
• По гео;
• Планировки 1-комнатных квартир;
• Планировки 2-комнатных квартир;
• Планировки 3-комнатных квартир;
• Планировки 4-5-комнатных квартир и свободные.

Отметим, что в числе старых 6 кампаний была ещё отдельная кампания, ориентированная на инвесторов. Это направление мы оставили как есть и не стали включать в новую структуру.

Сборка

В соответствии с новой структурой мы создали рекламную кампанию, в которой воплотили всё задуманное в жизнь. А также:

• Обновили фото и чертежи планировок;
• Добавили все ранее проверенные текстовые объявления, баннеры и смешанные форматы;
• Внесли единственную корректировку – исключили возрастную группу до 18 лет.

Бюджет на старте выставили небольшой. Структуру нужно было проверить. С этой целью мы также создали копии 5 старых рекламных кампаний в РСЯ и настроили эксперимент.

P.S. Поясним, зачем копии. Новую структуру мы создали в системе с нуля. А любая новая рекламная кампания будет какое-то время копить статистику и «обучаться». Старые РК давно прошли этот процесс и работают с багажом опыта, причём слишком старый «опыт» РК может быть уже не актуальным для оптимизации кампаний на сегодняшний день. Соответственно, копии вместо оригиналов старых РК нужны были для чистоты эксперимента.

Наблюдаем за экспериментом

Спустя 2 недели, сняли первые мерки. По поведенческим признакам новая структура РСЯ эффективнее. Из скрина видно, что CTR у новой РК намного выше, цена клика ниже. CTR – 4,33%. Для рекламной сети это вообще очень высокий показатель!

Промежуточный срез № 2 сделали ещё через неделю. CTR у новой РСЯ стал ещё выше – 5,24%, цена клика снизилась с 7,61 до 7,17 руб., в то время как у старой РСЯ она незначительно, но увеличилась – с 9,69 до 9,74 руб.

Что касается конверсий, то у новой РК за 3 недели эксперимента их 14, а у старых в совокупности – 12.  Уже видно, что объединённая РК с новой структурой эффективнее старых кампаний, за 3 недели она обучилась и всё более точно находит целевую аудиторию. Тем не менее, для подведения итогов эксперимента мы ждём ещё неделю.

При этом, по всем кампаниям достаточно высокий процент отказов. Для оптимизации по этому показателю собрали нецелевые, не конвертящие площадки по данным статистики как новых, так и старых отключенных РК. Полный перечень внесли в исключения для всех РК эксперимента. На этом же этапе мы удвоили бюджеты. От постепенного их повышения отказались, так как в этом случае каждое изменение влекло бы новую раскачку РК через обучение.

После четырёх недель эксперимента мы снова проанализировали все показатели. Напомним, трафик по условиям эксперимента делился системой 50/50.

Из графика и данных под ним видно, что за период эксперимента мы получили больше визитов и посетителей с новой объединённой РК – зелёная пометка значит, что метрика оказалась значимо лучше. Конверсий также больше с новой кампании.

Чтобы не потерять логику уже обучившейся новой РК, мы приняли решение плавно завершать эксперимент. На неделю мы перераспределили трафик в соотношении 70/30 в пользу, конечно же, новой РК «РСЯ Перестройка». 14.11.2022 г. отключили эксперимент и перевели весь бюджет на новую РК.

За первую неделю после завершения эксперимента РК с новой структурой принесла 19 конверсий по 600 руб. CTR – 3,08%.

Результаты

Конверсии. С новой единой структурированной РК – на 75% больше – 70 конверсий, а по группе из 5 копий старых РК – всего 40.

Цена конверсии. По новой структуре CPA «Отправка всех форм на сайте» составляет 341,86 руб., а в старых РК 540,57 руб. Снижение CPA – на 37%.

Рекомендации

Объединение смежных разрозненных кампаний рекламодателя в единую структурированную РК с разумным делением на группы – не только назревшая со временем задача нашего отдельно взятого клиента. На сегодняшний день это общая рекомендация Яндекса в отношении РСЯ, а также для автотаргетинга на поиске.

• 1 продукт – одна РК;
• 1 свойство продукта – 1 группа объявлений.

Конечно, можно не придавать значения данной рекомендации, продолжая работать другими, более очевидными путями оптимизации. Но в данном кейсе мы показали на практике, как реструктуризация кампаний РСЯ может дать поразительную разницу в эффективности ведения контекстной рекламы Яндекс Директ.