Вся говорят, что каждому бизнесу нужна своя стратегия продвижения. Все говорят, что первым делом надо анализировать рынок. Мы приведём 9 примеров того, как по-разному можно настраивать рекламу в зависимости от ситуации. И это только по геотаргетингу.
На всякий случай: геотаргетинг – это возможность настраивать показы рекламных материалов на определённую географию: по городу или региону, по точке с радиусом на карте, по тому, где человек живёт или работает. Эта опция есть как в контекстной рекламе Яндекс Директ, так и в таргетированной в социальных сетях. Её грамотное использование может оказывать решающее влияние на результативность рекламных кампаний.
1. Классический геотаргетинг
Самый простой вариант, который обязательно использует новичок в Директе и предприниматель, решивший настроить сам себе Директ или ВК – это установить город или регион, на территории которого компания осуществляет доставку товаров или оказывает услуги. Всё верно, всё ок. Грубый подход, хотя иногда (не очень часто) такого геотаргетинга достаточно.
2. Учитываем удалённость
Если речь идёт о медучреждении, ресторане, магазине и любом другом бизнесе, который предлагает товары или услуги в определённом месте, куда клиент должен попасть сам, физически – мы используем повышающий коэффициент на ближний радиус. То есть, мы платим чуть больше за показы, клики или конверсии (в зависимости от инструмента и стратегии) за аудиторию людей, которые живут или работают рядом с нашей точкой. Ведь вероятность того, что они станут клиентом, притом постоянным – выше.
Повышающий коэффициент – понятие из Яндекс Директ, но в таргете ВКонтакте этот принцип тоже можно использовать. Дублируем объявления или группу на меньший радиус по геотаргетингу и ставим цену выше.
3. Снижаем конкурентность
Предположим, у вас есть 1-2 серьёзных конкурента. Например, у вас ковровый центр – в городе крупных обычно 2-3. Или вы – стоматология: в городе их больше, но в ближнем радиусе, где мы уже сделали повышающий коэффициент, останется 1-2. В обоих случаях есть смысл исключить из показов или понизить коэффициент для небольшого радиуса вокруг точек конкурентов. Люди, которым объективно рукой подать до точки другой компании, вряд ли пройдут мимо, и шансы привлечь их на свою сторону точно ниже среднего.
4. Не снижаем конкурентность
Добавим ещё одну переменную – бюджет. Вышесказанное справедливо в большинстве случаев, но к этому большинству мы относим ситуацию, когда у заказчика ограниченный бюджет, и нужно работать на снижение цены лида. А бывает, что бюджет выделен, его даже готовы увеличивать, лишь бы обеспечить определённый поток клиентов. И если рекламная кампания не даёт достаточное количество, то мы непременно будем бить по конкурентам. Запустим акции, придумаем нестандартные креативы и настроим геотаргетинг на их территории уже для того, чтобы показать там спецпредложение или дать покупателям промокод.
5. Анализируем рейтинги конкурентов
Очень важный момент при рекламе клиник, салонов красоты, ресторанов, развлекательных центр и ряда других сфер. Допустим, по классике: бюджет ограниченный, тратить лишние деньги на показы в зоне конкурентов не хочется. Но один другому рознь. И если у конкурентов плохие отзывы, низкие оценки, да и в офлайне репутация хромает – исключать их зоны геотаргетингом ни в коем случае не нужно. А вот подготовить объявления с акцентом на качество и сервис – да.
6. Изучаем карту
Дополнительную информацию об аудитории может дать карта. Старый частный сектор, сады, элитный микрорайон, частный коттеджный посёлок – всё это очень разные аудитории, как по потребностям, так и по платёжеспособности. Стройматериалы, товары для дома – настраиваем геотаргетинг на районы новостроек. Семена, товары для садоводов – на сады, частные дома, коттеджи, плюс старые кварталы (т.к. сад – это летом, а семена покупают зимой из «хрущевок»). Есть, кстати, отдельный кейс по рекламе садового интернет-магазина.
7. Геотаргетинг в рекламе на всю Россию
Для крупных компаний, для тех, кто продаёт товары с доставкой по всей РФ – геотаргетинг тоже может помочь улучшить эффективность рекламы. Как в отдельном городе, так и в масштабах страны есть более и менее платёжеспособные аудитории. Есть федеральные центры и города областного значения. Как-то мы настраивали таргет для привлечения соискателей на особо ценные рабочие профессии – искали по всей стране. Но настраивали отдельно: а) на область, в которой находится предприятие, но исключая центр (аудитория в городе огромная, но процент работяг в разы ниже, чем в маленьких городах); б) на города, в которых есть другие похожие предприятия; 3) непосредственно на предприятия конкурентов с атрибуцией «работает» (часто и регулярно бывает).
8. Геотаргетинг для создания идеальных месседжей
Частично мы уже касались этого вопроса выше. Геотаргетинг даёт нам возможность выделить разные группы целевой аудитории. Порой нам не нужно никого исключать или применять корректирующие коэффициенты, но мы можем учесть особенности аудитории при создании рекламных креативов, текстов, картинок для баннеров. Например, рекламодатель – стройцентр, цель – привлечь максимум покупателей всех категорий. Но эффект будет лучше, если на элитные дома и новостройки мы дадим рекламу с акцентом на качество и ассортимент, а на менее платёжеспособные территории – с акцентом на низкие цены. Или вернёмся к примеру про вакансии. На сёла и мелкие города – акцентируем, что есть вакансии через обучение. Геотаргетинг на другие предприятия – акцентируем на высоких зарплатах.
9. Геотаргетинг как способ сэкономить
Разные города — разный уровень конкуренции в рекламных аукционах. Поэтому если мы делаем запуск на всю Россию или несколько регионов, есть смысл раздробить кампании хотя бы для более гибкого управления ставками. Этот способ использования геотаргетинга применим как в сочетании с другими, так и самостоятельно.
Подытожим
Геотаргетинг – полезная, многогранная функция. Продолжать можно бесконечно, а ведь мы рассмотрели только одну настройку.
Вот почему нельзя запустить рекламную кампанию и забыть, рассчитывая на стабильные результаты. Как в Яндекс Директ, так и в таргетированной рекламе постоянно нужна оптимизация, тестирование новых гипотез, аналитика и развитие.