Кейс: Как усилить продажи в сезон и сохранять рентабельность в период отсутствия спроса интернет-маркетинг

История бизнеса, основным источником заявок в котором является контекстная реклама. Рассказ от подрядчика, который более 5 лет эту рекламу ведёт.

Погружение в специфику бизнеса и адаптация под радикальные сезонные взлёты и падения спроса;
Использование проверенных схем и улучшение конверсионных точек сайта;
Проверка гипотез разного масштаба и новых инструментов Яндекс Директ.

Вводные

Рекламодатель – интернет-магазин товаров для сада и огорода. Территория доставки – вся РФ. Наименование юрлица и бренда не афишируется в соответствии с соглашением о неразглашении (NDA).

Задача – выжать из рынка максимум. Быстро и грамотно адаптировать рекламные кампании под перепады спроса, а именно: обеспечить максимальный охват целевой аудитории (ЦА) в сезон и собрать всю возможную ЦА во время спада.

Условия, специфика, трудности

Объём рекламных кампаний за 5 с лишним лет уже делает проект интересным. В данный момент на аккаунте более 3,7 тысяч активных групп и более 18,7 тысяч объявлений. Какие ещё особенности и факторы нам необходимо было иметь ввиду как на старте, так и на каждом шагу в дальнейшем?

Целевая аудитория

Большинство клиентов – женщины от 35 лет. При этом, более трети дохода приносят магазину женщины от 55 и старше.

Высокий уровень конкуренции

В некоторых ситуациях, например, когда горячий сезон уже заканчивается, важно было просто удержать объёмы продаж и допустимый уровень CPA (стоимости целевого действия на сайте).

Ярко выраженная сезонность

Доход за 3 сезонных месяца превышает в сумме доход за весь оставшийся год. Если кому-то покажется нелогичным, что пик продаж приходится на зимние месяцы, вспомните, что ядро ЦА – женщины 55+. Это запасливые и предусмотрительные хозяйки, которые готовят рассаду и всё необходимое заблаговременно.

Резкие изменения

Кардинальное увеличение бюджета в период пикового спроса несколько раз ломало нам обученные, отточенные стратегии в Яндекс Директ.

Решение

Итак, глобальной задачей было гибкое, оперативное масштабирование рекламных кампаний в зависимости от состояния рынка с учётом всех сопутствующих трудностей. При этом независимо от сезона и активности покупателей нужно было сохранять CPA не выше обозначенного заказчиком максимума.

За время работы над проектом мы протестировали десятки гипотез, погрузились с головой в специфику бизнеса клиента и колебания рынка. Вместе с тем, ключевые направления работы по сути своей универсальны. Это:

Улучшение с точки зрения конверсионности посадочных страниц (на которые ведёт реклама);
Базовая проработка и дальнейшая оптимизация семантики (запросов);
Корректировка ставок в соответствии с ЦА и другими настройками таргетинга;
Тестирование разных инструментов Директа, включая новые автостратегии Яндекса, появившиеся в период работы с клиентом.

Ниже поделимся отдельными решениями, причём честно расскажем, как об успехах, так и о провалившихся гипотезах.

Анализ и доработки сайта

Экспертная оценка юзабилити и конверсионности сайта, безусловно, имела место быть, но рекомендации на доработки и редизайн мы давали также с опорой на цифровую аналитику поведения пользователей. В частности, смотрели и продолжаем регулярно переоценивать Карту кликов и Карту скроллинга в инструментарии Яндекс Метрики.

Здесь, кстати, был опасный момент. Казалось бы, достаточно накопить убедительный объём статистики – и логика поведения пользователя на сайте будет ясна. Дальше нужно подстраивать всё под эту картину, а повторять анализ можно не чаще, чем происходит условное обновление трендов веб-дизайна. В нашем случае это был бы ошибочный вывод. Почему?

Выраженная сезонность. Это не плавные снижение и подъём, а кардинально жаркий и холодный периоды, в рамках которых изменяется не только покупательская активность, но и качественный состав нашей ЦА, её поведение. В пиковый спрос Карта кликов и Карта скроллинга изменяются, что мы выявили при первых сезонных срезах по Метрике и на постоянной основе учитываем в рекомендациях для заказчика по наполнению и дизайну сайта.

В 2017 году, когда заказчик к нам только пришёл, практически весь первый экран главной страницы сайта занимала стоковая детская фотография с подписью «Сашенька советует». Атмосферно для целевой аудитории, но при этом на площади экрана был всего один товар!

С тех пор интернет-магазин изменился до неузнаваемости. Мы не делали его редизайн, но заказчик принимал во внимание многие рекомендации наших специалистов. В результате на сегодняшний день сайт отвечает всем основным канонам продающего интернет-магазина:

На главной странице есть ссылки на все ключевые для продаж разделы – каталог, корзина, оплата, доставка;
Расставлены акценты на товары – акционные предложения и хиты продаж;
Меню простое и понятное, быстрая процедура формирования заказа.

Оптимизация рекламных кампаний

Декабрь 2021 года

Добавили автотаргетинг (выбор ЦА для показа объявлений силами нейросетей Яндекса);
Сделали минусацию, отключив показы по нецелевым запросам;
Оставили автотаргетинг в тех кампаниях, где он показал наибольшую эффективность.

Конверсий стало больше, что и нужно в горячий сезон. При этом их цена снизилась.

Начало 2022 года

Переключили РК на атрибуцию с кросс-девайс – когда система отслеживает все визиты пользователя, объединяя в том числе посещения сайта одним человеком с ПК и мобильных устройств;
Расширили перечень запросов рядом общих формулировок и слов;
Сделали корректировки на Эксклюзивное размещение – чтобы наше предложение было единственным над естественной поисковой выдачей, мы согласились переплачивать от +20% до +40%.

Конверсии с Эксклюзивного размещения закономерно поднялись в цене, но их стало кратно больше. А так как с февраля популярность наших товаров падает, это желанный и качественный результат. Притом, мы получили рост в 10 раз только за первый месяц. Дороже обычного, но цена осталась не выше заданной клиентом планки.

Данные по конверсиям, совершенным с «эксклюзивов»:

В январе: 9 – по 210 руб.;
В феврале: 93 – по 300 руб.;
В марте: 374 – по 425 руб.

Затем мы добавили брендовую семантику. Это помогло немного снизить стоимость конверсии, а также положительно повлияло на узнаваемость. Позиция наших предложений в поисковой выдаче выросла со средней 3,5 до 2,5 без удорожания клика.

Лето 2022 года

Протестировали Товарные кампании. С помощью этого формата РК можно довольно быстро запустить продвижение, причем сразу на всех площадках экосистемы Яндекса – объявления будут видны и на поиске, и в товарной галерее, и в Рекламной сети.

Бюджет отрабатывается. Показов достаточно. Цена конверсии – в рамках установленного лимита и составляет 501 руб. То есть, Товарная кампания дала нам новый пласт конверсий по разумной стоимости в период несезона.

Конец 2022 – начало 2023 года

Впереди «чёрная пятница» и горячий сезон в целом. Самый пик спроса – в январе. В это время наша целевая аудитория активно делает покупки, но и предложений много. Конкуренты тоже активизируются, как онлайн, так и офлайн. Нужно выделяться. И мы делаем Промоакцию.

Промоакция в Яндекс Директ – это дополнительная строка под объявлением, в которой должен быть анонс какого-то особого предложения или скидки. Привлекает внимание яркой меткой или выделением фона.

Получаем дополнительно более 100 тысяч руб. прибыли для клиента.

Примеры неудачных корректировок

Не будем скрывать, не каждая наша гипотеза подтвердилась. Что не сработало?

Новый формат объявлений Карусель. Хуже не стало, но и заметного роста этот инструмент не дал;
РК с таргетингом на сегменты похожих пользователей, т.н. look-alike. Конверсии были, но слишком дорогие.

Попробовали, не понравилось, отключили. Отрицательный опыт тоже опыт, а без тестирования новых гипотез мы никогда не используем потенциал рекламного канала на максимум.

Результаты

Первый наш договор с рекламодателем датирован 2017 годом. До этого контекст вёлся эпизодически, в периоды спада спроса, а именно – в феврале 2015 и 2017 годов. За 5 лет нашей работы, рост некоторых показателей в сравнении со старыми рекламными кампаниями достиг десятикратного объёма.

Так как присутствует сезонность, смотрим по пику сезона – январям.

Год – Посетители / Покупки

2018 – 53 000 / 2628
2019 – 56 000 / 2240
2020 – 251 000 / 3325
2021 – 518 000 / 8911
2022 – 372 000 / 7574

Аналитика от Яндекса

Оценивать результаты и корректировать курс нам также помогали аналитические отчёты Яндекса. В них мы видим не только динамику клиента, но и общие изменения в конкурентном поле, а значит, можем более точно отделять показатели эффективности нашей работы от сезонных колебаний рынка. Вот наглядный пример.

Кликабельность объявлений и трафик целевых визитов в первом квартале 2022 года относительно последнего квартала 2021-го выросли. Но если в среднем внутри рыночной ниши этот рост составил +67% клики и +94% целевые визиты, то у нашего клиента это +104% и +113% соответственно. То есть, мы получили более значимый прирост, чем большинство конкурентов.

Эксперты Яндекса помогали нам в анализе эффективности корректировок и в долгосрочной перспективе. Например, в 2021 году мы проводили глобальные работы по повышению узнаваемости бренда, и в 2022 году нам удалось обогнать ближайшего конкурента по этому параметру.

Стоит оговориться, что подобного рода аналитику даже всемогущий Яндекс не смог бы делать для любого желающего. Отчёты формируются по нашему агентскому запросу и только в случае соответствия клиента ряду требованиям по бюджетам и масштабам рекламных кампаний в Директе.