Кейс: Как с помощью Яндекс Директ мы побили рекорд по конверсиям в самый мёртвый сезон интернет-маркетинг

Рассказываем, как правильно настроить рекламу, чтобы пациенты записывались на приём даже в сезон отпусков.

Заказчик

Сеть офтальмологических центров «Омикрон» работает с 2015 года в разных городах РФ и оказывает множество услуг: от лазерной коррекции зрения и хирургического лечения катаракты до комплексной диагностики глаз.

p.s. Наша команда отвечала за продвижение только в Екатеринбурге, где клиника фокусируется на двух ключевых процедурах: лазерной коррекции зрения и хирургическом лечении катаракты.

Задача

1. Стабильно получать не менее 100 конверсий в месяц на лазерную коррекцию зрения и лечение катаракты.
2. Удерживать стоимость конверсии (CPA) в пределах 1500 рублей.
3. Минимизировать сезонный спад летом.

Поток заявок от пациентов падает в летние месяцы из-за устойчивого стереотипа: «летом нежелательно делать операции на глаза», особенно при катаракте, где требуется ограничение физической активности в реабилитационный период. Все уезжают в отпуска, проводят время на дачах, у людей нет времени и желания задумываться об операции.

Существующие проблемы

На момент обращения у клиента уже были запущены рекламные кампании в Яндекс Директ другими специалистами, однако результаты не соответствовали ожиданиям клиента:

• Ежемесячно было около 57 конверсий;
• Средний CPA превышал 2100 рублей.

Решение

Проанализировали прошлое рекламное размещение

Перед запуском новых кампаний мы провели технический аудит на предмет ошибок в настройках и стратегический, чтобы выявить хорошие и плохие связки для дальнейшего использования в рекламных кампаниях. Выяснилось, что главная ошибка предыдущего подрядчика — это игнорирование различий между двумя ключевыми направлениями.

Выделили сегменты целевой аудитории для будущих рекламных кампаний

Хоть обе услуги и оказывались в одной клинике, их аудитории принципиально разные:

• Лазерная коррекция зрения — это решение для людей от 18 лет до 45 лет. Они сами ищут информацию, сравнивают технологии, читают отзывы.
• Хирургическое лечение катаракты — средний возраст пациентов от 50 лет. Чаще принимают решение после рекомендации врача или близких.

При этом:

• В брендовой РК был подключен автотаргетинг, что приводило к нецелевым поисковым запросам.
• Обе услуги велись в одних и тех же кампаниях.
• Не было возрастных ограничений в РСЯ.
• Брендовые запросы уходили конкурентам.
• Много бюджета тратилось на нерелевантный трафик.

Это объясняло высокий CPA: система привлекала «холодный» трафик, который не был готов к консультации.

Настроили performance-рекламу

Исходя из анализа, мы запустили рекламные кампании с фокусом на измеримый результат: за цель считаем записи на консультацию, обратный звонок, контакты в чате, клик на телефон (у клиента не подключен коллтрекинг), мессенджеры.

Все активности были разделены по двум направлениям:

1. Лазерная коррекция зрения;
2. Лечение катаракты.

Брендовые кампании

Запустили отдельную кампанию по запросам, содержащим название клиники. Это позволило перехватить лояльный трафик, который ранее уходил к конкурентам.

Поисковые кампании по целевым запросам с оплатой за клик

Для каждого направления собрали глубокое семантическое ядро, включая узкоспециальные медицинские термины. Особое внимание уделили отсеву нерелевантных фраз, например, связанных с ценами без указания операции или альтернативами лечению. Тексты объявлений адаптировали под строгие требования модерации Яндекса.

РСЯ на прямые запросы с оплатой за клик

Разделили кампании по направлениям и выставили возрастные ограничения, соответствующие реальному профилю пациентов. Это резко снизило расход на нерелевантные заявки.

Ретаргетинг

Настроили ретаргетинг, чтобы вернуть пользователей, которые заходили на сайт, но не оставили заявку. Это помогло мягко обработать тёплый трафик, который уже проявлял интерес.

Мастер-кампании с оплатой за конверсию

Запустили кампании по околотематическим запросам общего характера (по типу, «микрохирургия глаза»). Оплата за конверсии позволила избежать перерасхода бюджета на нерелевантные обращения. В итоге эта кампания стала одной из самых эффективных.

Постоянная оптимизация на основе данных

После запуска некоторые кампании не набирали минимальные 10 конверсий, необходимые для обучения алгоритмов Яндекс Директ. И чтобы решить эту проблему, мы объединили слабые кампании в пакетные стратегии — это позволило системе быстрее накопить статистику и начать эффективное продвижение.

После этого мы перешли к регулярной тонкой настройке:

• Еженедельный сбор статистики по ключевым фразам и группам объявлений. Неэффективные связки, которые не приносили обращений, отключались — это высвобождало бюджет для наиболее конверсионных запросов и групп.
• Пополнение списка минус-слов — особенно важно в медицинской тематике, где много запросов про альтернативную медицину, неподходящие нам методы лечения, указание противопоказаний к операции и т. д.
• Анализ по различным срезам (устройства, пол, возраст). Например, выяснилось, что по направлению лазерной коррекции хуже конвертировался трафик с десктопов и аудитория мужского пола, поэтому были выставлены понижающие корректировки.
• Чистка площадок в РСЯ из-за обилия фрода — мы оставляли только проверенные ресурсы с качественным трафиком.

Особое внимание уделили технической корректности: исправили ошибки в использовании корректировок, убрали пересечение аудиторий по одинаковым объявлениям из разных групп, поправили некорректные заголовки в объявлениях, это значительно повысило охват и релевантность показов.

Результат

Наша работа позволила не просто улучшить показатели, а полностью изменить динамику. Клиника превратилась в источник стабильного потока заявок круглый год, а не только в определённый сезон

После оптимизации кампаний, уже в 2024 году мы вышли на:

• 89 конверсий в месяц при среднем CPA 1500 руб., достигнув целевого уровня стоимости.

В 2025 году мы увеличили бюджет на 20% и результат стал ещё устойчивее:

• Среднее количество конверсий — 100-167 в месяц;
• Средний CPA за весь год — 1243 руб. (стабильно ниже порога в 1500 руб.);
• Летний спад полностью преодолели! В июле 2025 года, в самый разгар сезона отпусков был зафиксирован рекорд: 167 конверсий при CPA всего 1000 руб.

И даже технические сложности не повлияли на стабильность. В августе 2025 года пришлось переезжать на новый рекламный аккаунт из-за смены юридического лица (со сбросом всей статистики и обучения стратегий). Несмотря на это, просадка в конверсиях была минимальной — система быстро восстановила эффективность благодаря грамотной настройке.

Рекомендации

1. Не нужно смешивать разные услуги. Аудитории лазерной коррекции зрения и катаракты требуют разных подходов.
2. Чистота трафика решает всё: минус-слова, фильтрация площадок, возрастные ограничения — обязательны в рекламе медицинской тематики.
3. Лето — не повод снижать активность. При правильной подаче (акцент на отпуск, как время для восстановления) спрос можно не просто удержать, но и увеличить.

Автор кейса

Интернет-агентство Дэкстра — №1 в топе агентств контекстной рекламы Челябинска (Рейтинг Рунета, 2025) и сертифицированный партнёр Яндекс Рекламы. Хотите, чтобы бизнес получал стабильный поток заявок даже в период низкого спроса? Напишите нам, разработаем рекламную стратегию, которая работает.