На примере одного из наших клиентов на ведении Яндекс Директ расскажем, как провели аналитику трафика по социально-демографическим группам. Выяснили, кто звонит, кто заказывает с сайта, с каких устройств совершается большая часть конверсий. И как основанные на этих данных корректировки дали рост звонков больше чем в 2 раза. Кстати, не единожды. Мы уже повторили этот алгоритм аналитики ещё на 9 проектах, и результаты по всем однозначно положительные.

Вводные

• Рекламодатель – оптовый поставщик дверной и мебельной фурнитуры, компания федерального уровня с доставкой по России. Соответственно, география продвижения – вся РФ.
• Плановый ежемесячный бюджет: 36 000 рублей (в данном случае этого было достаточно, так как нацеленность только на опт). Реклама в Яндекс Директ идёт, но со временем стала давать довольно дорогие лиды.
• Сайт, на страницы которого ведёт реклама, не современный. Мобильная версия и юзабилити для мобильных пользователей не продуманы.

План работ

Лейтмотивом нашей кампании по оптимизации рекламных расходов стала аналитика целевой аудитории (ЦА) по социально-демографическим признакам, используемым устройствам, а главное – оценка конверсионности аудитории в различных группах и срезах. Ниже объясним и покажем всё на скринах.

Вместе с тем, мы сторонники комплексного подхода и не смогли игнорировать другие точки роста, поэтому в план работ также были включены:

• Подключение инструмента «Промоакция» ко всем рекламным кампаниям (РК). Если с конверсиями беда, а у клиента есть скидка или спецпредложение, – это грех не использовать.

Для справки: По данным исследования Яндекса от ноября 2022 года, спрос на скидки и акции возрос и является важным фактором более чем для 50% покупателей. Стоимость товара важна для 74% опрошенных, скидки на товары – для 66%.

• Обновление изображений. Клиент подготовил качественные красочные визуалы для отдельных товаров.
• Корректировка целей. В рекламе, как в жизни, – результат напрямую зависит от того, насколько верно поставлены цели.

Анализ целевой аудитории с помощью Яндекс Метрики

Чтобы выделить самые ценные для нас сегменты ЦА и определить слабые с точки зрения конверсионности группы, мы провели ряд сравнений трафика с разбивкой на сегменты по половозрастным характеристикам.

1. Сравнение трафика с поиска (слева) и с рекламы (справа).

Итак, первое, что мы видим, это общая тенденция: большая часть аудитории – мужчины 25-55+, среди них лидирует группа в возрасте 35-44 года. При этом с рекламы доля женской аудитории больше, чем в поисковом трафике.

2. Сравнение трафика пользователей, которые заходят на сайт с компьютеров (слева) и с планшетов или смартфонов (справа).

По половозрастным характеристикам эти сегменты похожи, но здесь стоит обратить внимание на то, что в целом мобильный трафик больше. По данным за последний квартал, он составляет 67,3%. А если отфильтровать только тех, кто пришёл с Яндекс Директ, то разница почти в 5 раз. То есть, львиная доля рекламного бюджета работает именно на мобильных посетителей.

И это уже не просто заметка на полях, а серьёзное основание для принятия решения о работе на улучшение адаптивной версии сайта. На сегодняшний день этот вывод остался в состоянии рекомендации клиенту, однако мы не теряем надежды и, вполне вероятно, сможем позднее написать отдельный кейс по итогам обновления сайта.

3. Сегментация рекламного трафика с целью «Звонок» по типам устройств: с компьютеров (слева), с планшетов или смартфонов (справа).

Вот здесь начинается самое интересное. Имея данные подключенного к кампании коллтрекинга, мы отобрали для анализа только тех пользователей, которые пришли на сайт с рекламы и по итогу позвонили в компанию. Разбили для сравнения по типам устройств.

Что видим: более 60% звонков от пользователей ПК – это мужчины 25-44 года. Женская аудитория с ПК в целом дала менее 10% звонков. По звонкам с мобильных мужчин тоже больше, но и женская аудитория здесь достаточно активна, самый большой сегмент – именно женщины, 25-34 года.

4. Сравнение трафика по половозрастным характеристикам с разных типов устройств в рекламном трафике по цели «Отправка заявки»: ПК (слева) и мобильные гаджеты (справа).

Со смартфона, безусловно, чаще звонят, чем отправляют заявки, но в нашем случае заполнения онлайн-форм с мобильных устройств нет вообще. Это ещё одно наглядное подтверждение необходимости прорабатывать адаптивную версию сайта.

Наиболее конверсионные аудитории с ПК: мужчины 35-44, мужчины 55 и старше, женщины 18-24 года.

Корректировка ставок по полу и возрасту

Итак, мы посмотрели по статистике Метрики, в каких сегментах аудитории есть достижения конверсий, а в каких нет. На этом основании мы внесли в рекламные кампании понижающие корректировки ставок в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) -100% для групп:

• Женщины до 24 лет;
• Женщины 55+.

Перераспределение бюджета

Ранее Яндекс Директ был настроен по классической стартовой модели с распределением бюджета между поиском и РСЯ 50/50. Для наиболее грамотной оптимизации это соотношение нужно обязательно пересматривать по актуальной статистике с учётом числа и стоимости конверсий.

Мы посмотрели данные за последний квартал. Объявления на поиске давали конверсии дешевле и больше, поэтому мы поменяли распределение бюджета, отдав 70% рекламе на поиске, 30% оставив на РСЯ.

Работа с целями для обучения рекламной кампании

Когда рекламная кампания работает по стратегии на конверсии, очень важно настроить её на правильные цели. При этом не всегда получается оптимизировать сразу на звонки и заполнение форм. Если будет слишком мало достижений, рекламная кампания не сможет обучиться по выбранной стратегии.

Поэтому мы действовали поэтапно. Создали дополнительную цель «Просмотр 3-х страниц», а как только стратегия обучилась, убрали её из стратегии РК. Для корректной работы стратегии мы оставили в итоге следующие цели:

Результаты

Описанные корректировки были реализованы в период с 24.05.2023 по 7.06.2023. Сравнив в конце июня 2023 года период 24.05-30.06 и предыдущий период с таким же количеством дней мы увидели следующие результаты.

При общем снижении визитов на 23% увеличилось количество значимых конверсий:

• Звонки +8;
• Отправка формы заказа +4;
• Клик по кнопке добавить в корзину +64;
• Клик по email +18.

Сопоставив данные Callibri и расхода в Директе, мы видим, что CPA (стоимость звонка) снизилась в 2 раза:

• В мае – 1189 руб. с НДС;
• В июне – 563 руб. с НДС.

Инструменты

• Яндекс Директ;
• Яндекс Метрика;
• Коллтрекинг Callibri.

Выводы и рекомендации

Базовая сегментация целевой аудитории, безусловно, важна для создания релевантных креативов, текстов рекламных объявлений и других видов маркетинговой активности. Это понимают и используют почти все. Куда реже проводится глубокая аналитика с учётом поведенческих факторов, когда определяется корреляция социально-демографических признаков пользователей и потенциал их дальнейших намерений к покупке товаров или услуг.

Анализируя аудиторию в Яндекс Метрике и статистику Директа, мы можем увидеть, например, что на рекламу определённого товара чаще кликают женщины. Но если копнуть глубже, вполне может оказаться, что мужчины хоть и реже кликают, но куда чаще в итоге совершают покупку. Добавим возраст, сегментацию по устройствам и в итоге можно прийти к очень подробным и неожиданным открытиям о своей целевой аудитории. А скорректированная и оптимизированная на основе такой аналитики рекламная кампания в разы выигрывает по эффективности и рентабельности.