Кейс: Реклама финтех-приложения или как работать с банками, iOS и модерацией в условиях ограничений интернет-маркетинг

Рассказываем, как с помощью контекстной рекламы снизили стоимость регистрации в финтех-приложении с 489 до 281 рубля, несмотря на изменения в законодательстве, введение ограничений и блокировок пользователей со стороны банка.

Заказчик

Смарткардлинк — поставщик услуг для электронной и мобильной коммерции. Специалисты занимаются созданием сложных сервисов и приложений в сфере финтех.

Клиент пришёл к нам в сентябре 2024 года после неудачного опыта с предыдущим подрядчиком. Прошлые результаты продвижения не соответствовали ожиданиям.

Задача

Увеличить количество скачиваний мобильного приложения для переводов денежных средств внутри России и в страны ближнего зарубежья (Беларусь, Казахстан, Армения, Абхазия) с помощью контекстной рекламы в Яндекс Директ.

Особенности ниши

Финтех-маркетинг непростое направление, которое требует особого подхода. В отличие от стандартного продвижения приложений, здесь нужно учитывать:

• Сложности с модерацией Яндекса;
• Банковские блокировки и изменения в законодательстве;
• Ограничения в iOS;
• Глубокую воронку, где установка приложения ещё не результат.

Решение

Настройка сервисов аналитики

Без глубокой аналитики невозможно оптимизировать рекламу в финтехе. Просто считать установки было бы недостаточно. Нужно понимать, сколько пользователей доходят до регистрации и совершают реальный перевод, поэтому первым шагом стала комплексная настройка системы мониторинга.

Для начала мы подключили сервис AppMetrica, он помогает отслеживать действия пользователей в мобильном приложении, измерять эффективность рекламных кампаний и собирать нужную статистику. Настроили цели на скачивание, установку, первый запуск, регистрацию, добавление карты и денежный перевод в приложении.

Затем добавили трекер в AppMetrica для атрибуции установок и передачи данных о кликах. Он позволил точно определять, из какой рекламной кампании, группы объявлений и даже конкретного объявления пришёл пользователь.

Подключили фреймворк для iOS — SKAdNetwork, который позволяет атрибутировать установки без использования персональных данных (IDFA). Это особенно важно, учитывая политику конфиденциальности Apple, которая ограничивает доступ к данным пользователей.

Теперь у нас была полная картина, от клика в рекламе до реального перевода в приложении.

Подготовка рекламных баннеров

После настройки сервисов аналитики мы перешли к подготовке рекламных материалов. Дизайнер разработал серию баннеров и видеороликов, адаптированных под финтех-тематику и требования модерации.

Сбор семантического ядра

Особое внимание уделили заголовкам и текстам — они должны быть понятными, не вводить в заблуждение и соответствовать строгим правилам рекламы финансовых услуг.

В креативах сделали акцент на ключевых преимуществах для пользователя:

• Комиссия от 1%;
• Поддержка 24/7;
• Выгодный курс перевода.

Провели глубокий анализ ключевых запросов с акцентом на:

• Исключение нецелевых информационных запросов;
• Отсев запросов, противоречащих законодательству РФ;
• Распределение ключевых слов по странам (Россия, Беларусь, Казахстан, Армения, Абхазия).

Такой подход позволил создать максимально релевантные кампании для каждой географии.

Настройка и запуск рекламных кампаний

После подготовки креативов и семантического ядра мы приступили к настройке рекламных кампаний.

Для Android создали раздельные кампании на поиск и Рекламную сеть Яндекса (РСЯ), что позволило гибко управлять бюджетом и таргетингом, а для iOS — объединённые кампании из-за ограничений атрибуции.

Настроили комбинаторные объявления, чтобы система автоматически показывала наиболее эффективные сочетания заголовков и текстов.

На первом этапе запуска кампании настроились на стратегию «Максимум конверсий» с ограничением по цене цели «Скачивание приложения».

В декабре количество установок резко выросло до 4562, так как кампании «переобучились» по цели установки и начали приводить трафик со всех доступных площадок, включая некачественные. Такой всплеск скачиваний не дал нам практически никакого прироста в количестве конверсионных действий по воронке, это и стало сигналом, что нужно менять стратегию.

Переход на новую цель

Процент пользователей, которые регистрировались в приложении и совершали денежный перевод был невысокий, даже несмотря на то, что мы получили достаточное количество скачиваний. Поэтому следующим шагом был переход на конверсионную цель «Регистрация в приложении».

Перед переходом провели комплексную оптимизацию:

• Исключили показы на мобильные приложения с высоким CTR, но низкой конверсией;
• Провели дополнительную минусацию поисковых запросов;
• Добавили аудиторию пользователей, похожих на тех, кто уже совершил конверсию по цели «Payment».

Первый месяц показал рост числа регистраций, а уже со второго месяца видим рост числа переводов.

По обратной связи от клиента мы знали, что фактическое число переводов было гораздо выше, за счет повторных переводов тех же пользователей и тех, кто совершил перевод спустя время после установки приложения и регистрации в нем.

Комплексный подход к снижению CPA регистрации

Мы провели целый ряд экспериментов для определения оптимальной стоимости конверсии по каждому типу РК.

1. Постоянно контролировали площадки рекламной сети;
2. Перераспределяли бюджеты между кампаниями;
3. Плавно снижали стоимость конверсии без потери трафика в конверсионных стратегиях;
4. Мониторили поисковые запросы;
5. Делали минусацию нецелевых запросов;
6. Добавляли строгие операторы в ключи.

Такой огромный пул действий привел стоимость цели «Регистрация в приложении» для пользователей на Андроид в среднем к 341 рублю.

Работа с ограничениями: iOS, банки, модерация

Особенности продвижения на iOS

Из-за политики конфиденциальности Apple мы видели лишь малую долю конверсий в рекламных кампаниях для iOS, работали, можно сказать, «вслепую». Чтобы проверить реальную эффективность трафика, дважды проводили эксперимент: приостанавливали показы на iOS на месяц. Нам хотелось убедиться в связи показа рекламы для пользователей iOS и количеством совершаемых переводов, не привязанных к рекламным кампаниям.

Каждый раз клиент фиксировал падение общего числа переводов в приложении. Поэтому, несмотря на отсутствие данных в интерфейсе Директа, мы продолжали показы.

Адаптация под изменения законодательства и банковские блокировки

За весь период работы мы столкнулись с несколькими волнами изменений, которые напрямую влияли на эффективность рекламы. Ужесточался контроль за переводами, вводились лимиты на переводы свыше 100 тыс. руб., требовалась полная идентификация личности.

За 2-3 месяца до вступления новых правил резко выросло количество информационных запросов, а целевых запросов на переводы — сократилось.

Сложности с модерацией

После каждой корректировки кампании автоматически отклонялись модерацией Яндекса из-за отсутствия ссылки на посадочную страницу (переходы ведут напрямую в магазины приложений Google Play и App Store). Разблокировка занимала от 1 до 3 дней через техническую поддержку.

Кроме того, в апреле 2025 года юристы клиента ввели дополнительные требования к креативам (указание на мобильное приложение, банки-партнёры, возрастное ограничение 18+, запрет на иностранные слова и др.).

Результаты

Несмотря на все сложности, за 9 месяцев работы по цели «Регистрация в приложении» нам удалось достичь хороших результатов:

Ключевые достижения

Среднюю стоимость регистрации мы стабилизировали на уровне 341 руб. при общем объёме 1783 конверсий.

Готовы обсудить ваш проект?

Интернет-агентство Дэкстра — сертифицированный партнёр Яндекс Рекламы и №1 в топе агентств контекстной рекламы Челябинска (Рейтинг Рунета, 2025). С удовольствием обсудим ваши задачи по контекстной, таргетированной рекламе и другим видам продвижения в интернете.